CRM數(shù)據(jù)庫必須要應用起來

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     所謂CRM，實質(zhì)上是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的一種新型管理工具，是指企業(yè)針對各方面信息進行實時采集和動態(tài)跟蹤，然后進行綜合、分析、處理、統(tǒng)計，進而輔助企業(yè)進行以客戶為中心的全面運營管理。

      實施CRM有兩大目標，一是強化和規(guī)范企業(yè)在市場營銷、銷售流程、技術(shù)支持、客戶服務的管理工作；一是利用CRM的經(jīng)營理念，實現(xiàn)其與企業(yè)內(nèi)部資源管理系統(tǒng)的整合，從而建立一條完整的“以客戶為中心”的企業(yè)信息管理系統(tǒng)。

       隨著CRM廠商對CRM市場理解的不斷加深和實際運作中不斷總結(jié)經(jīng)驗，CRM逐漸走向成熟，目前最明顯的特點是CRM產(chǎn)品開始以行業(yè)主要特征的市場細分戰(zhàn)略，這種產(chǎn)品的細分化迅速提升了CRM系統(tǒng)的運作效率，強化了CRM產(chǎn)品的品牌知名度，如用友在汽貿(mào)行業(yè)，合力金橋在電信市場，創(chuàng)智在房地產(chǎn)方面，聯(lián)成互動在航運領(lǐng)域，等等，都鍛煉出了自身品牌的優(yōu)勢，這些CRM大腕們在不同行業(yè)中搶占制高點，不僅有利于把資源集中到某些特定領(lǐng)域，減少資源浪費，而且有效地避免了不必要的競爭，為CRM市場的發(fā)育提供了相對寬松的環(huán)境。

    CRM實施行業(yè)細分化是一方面，進行業(yè)務細分化將會進一步加強其產(chǎn)品的市場適應性，CRM系統(tǒng)的受益者是誰?CRM設(shè)計應強調(diào)所有CRM參與主體的共贏，如CRM將面對不同的客戶，企業(yè)如何能夠通過CRM把客戶分門別類地區(qū)分開來，開發(fā)出不同需求的個性化產(chǎn)品來，這不僅考驗CRM設(shè)計水平，也驗證CRM設(shè)計人員的市場把握水平。發(fā)展CRM過程中，必須注意中國企業(yè)目前的多元化發(fā)展特點，CRM以行業(yè)為目標進行設(shè)計，可以達到特殊適用性的目的，但必須合理設(shè)計如何在CRM平臺上運作不同行業(yè)的接口。

    CRM系統(tǒng)是否能與企業(yè)已存的信息化系統(tǒng)有效地連接，在保證自身運作良好的情況下，合理地利用和分配已有資源中的閑置資源，使整個企業(yè)信息化系統(tǒng)能夠產(chǎn)生強大的合力。CRM只是一種方便性的工具，再好的工具也需要人來操作。因此，對人員的培訓和企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，一定要圍繞企業(yè)現(xiàn)有資源進行分工協(xié)作，避免企業(yè)內(nèi)部的部門壁壘和CRM系統(tǒng)的“快餐”工程。    

    建立CRM數(shù)據(jù)庫，首先要保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。經(jīng)確認的數(shù)據(jù)對建立CRM數(shù)據(jù)庫而言相當重要。相反則可能會為一個相同的客戶建立很多條記錄，也完全有可能為兩個不同的人只建了一個記錄。這樣，可能會出現(xiàn)給一個顧客發(fā)很多份相同的郵件。企業(yè)很可能會因此而疏遠甚至失去顧客。  

    在一個決策支持系統(tǒng)中，不具有特定數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的文本信息是很難查詢和分析的。哪些數(shù)據(jù)是CRM數(shù)據(jù)庫使用者所關(guān)心的，又怎樣才能使這些數(shù)據(jù)對他們變得更為有用，成為設(shè)計數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)首要考慮的問題。如市場業(yè)務人員應用系統(tǒng)時，應該能夠查詢到自己接觸的客戶是否已在客戶數(shù)據(jù)庫中，是否已有部門同事對該客戶開展了市場活動。   

    發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價值在于應用。在這方面，最重要的是把數(shù)據(jù)放到使用者的手邊，使得他們能方便、快捷地得到相關(guān)數(shù)據(jù)。每個進入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的顧客資料，客戶服務、電話銷售等部門都應很容易得到他們的數(shù)據(jù)。因為這些數(shù)據(jù)對客戶服務等部門來說非常重要，他們可據(jù)此來判斷一個用戶是否能為企業(yè)帶來效益，如是否有訂刊意向，是否有參加糖酒會意向，以及最新的廣告媒體投入等。

    對于能帶來效益的用戶，可為他們提供多一些的服務，也可提供一些相關(guān)的東西來吸引他們繼續(xù)作為自己的客戶。對于那些不能帶來效益的甚至是來竊取商業(yè)秘密的用戶，則不提供服務或作其他策略性處理。這些措施都能使企業(yè)與顧客保持一個良好的關(guān)系。