客戶關系管理微信crm理論研究現狀

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客戶關系管理理論研究現狀

(一)客戶關系管理與數據倉庫、數據挖掘技術的融合問題

數據倉庫(Data Warehouse，DW)和數據挖掘(Data Mining，DM)的概念早在客戶關系管理之前就已產生，但真正引起人們普遍關注應起始于該技術在各行業(yè)中的廣泛應用。

實施微信CRM的基礎就是客戶數據，沒有較多的信息資源，微信crm就成了無源之水、無本之木。數據倉庫是目前國際上解決此項問題的比較成熟、應用較為廣泛的技術。在微信crm中，數據倉庫的目標就是決策支持，數據倉庫技術在改善交易系統(tǒng)數據方面取得了顯著成效。Chris Todman認為，采用個性化的銷售方法，必須盡可能了解有關客戶詳情和行為的信息，而只有通過提取、轉換、裝載(ETL)等程序建立起來的以微信crm為中心的數據倉庫才能滿足這一需求。隨著數據倉庫技術的應用，越來越多的企業(yè)擁有了大量的客戶數據，當這些數據的規(guī)模成為“海量”數據時，數據挖掘技術在微信crm中的應用就成為必然。如果說過去是因為企業(yè)掌握的客戶數據太少而對客戶行為無從把握，今天則是由于企業(yè)獲得的客戶數據太多而使企業(yè)無所適從。很顯然，在如今浩如煙海的數據中淘金，僅靠人力是無法做到的。數據挖掘就是從客戶數據的“礦山”中挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢或模式，從而使企業(yè)能更好地進行客戶關系管理。Alex Berson等人提出，數據挖掘能幫助銷售人員更準確的定位銷售活動，并使活動緊密結合現有客戶和潛在客戶的需求、愿望和狀態(tài)。數據挖掘軟件能自動地從龐大的數據堆中找出好的預測客戶購買行為的模式。他們認為，統(tǒng)計、鄰近、聚類、決策樹、神經元網絡、規(guī)則歸納等數據挖掘技術能在客戶盈利能力分析、客戶獲取、客戶保持、客戶細分、交叉營銷等方面體現重大的商業(yè)價值。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff認為。在客戶關系管理中，數據挖掘正起著導向作用，只有應用數據挖掘技術，大企業(yè)才能將客戶數據庫的大量數據轉變成描述顧客特征的一些圖像。目前，在這個領域內比較全面的當屬Ronald S.Swift和William G.Zikmund等人的觀點，他們認為數據倉庫和數據挖掘都是微信crm中不可或缺的重要內容，沒有二者的結合應用，微信CRM系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部功效。盡管上述觀點都不同程度地強調了技術的重要性，但他們同時都堅信技術必須以商業(yè)目標為指導。這樣才能真正實現技術與商業(yè)的完美結合。

(二)客戶關系管理與電子商務的結合問題

電子商務的發(fā)展將客戶關系管理推到了一個新的高度，Forrester研究所把基于Internet平臺和電子商務戰(zhàn)略下的客戶關系管理系統(tǒng)稱作“電子客戶關系管理”或“e微信crm”。他們認為，e微信crm是一個把跨通信渠道、跨事務功能和跨用戶的客戶關系統(tǒng)一在一起的網絡中心方法。表面上看電子商務與客戶關系管理并沒有必然聯系。二者似乎是兩個不同層面的問題，但電子商務與傳統(tǒng)的商務模式又有著諸多不同。電子商務是建立在現代信息技術之上的“非接觸經濟”，交易雙方越是“非接觸”，客戶關系管理就越顯得重要。而且電子商務環(huán)境下企業(yè)的客戶不再以地理位置為界限，客戶數量遠大于傳統(tǒng)商務模式下的規(guī)模。電子商務模式下客戶訪問企業(yè)的時間是24小時的，客戶不再以某一地區(qū)的日出日落為作息時間?？涨暗目蛻粢?guī)模和即時對客戶行為做出反應。這一切要求電子商務企業(yè)必須有良好的客戶關系管理系統(tǒng)提供支持。從某種意義上講。在那些成功的電子商務企業(yè)的背后，客戶關系管理的作用要大于電子商務模式自身的作用。因此，客戶關系管理應用在企業(yè)電子商務應用架構中承擔著關鍵角色，即客戶關系管理的成功與否直接導致企業(yè)電子商務實踐的成敗。Bryan Bergeron認為，網絡能夠和企業(yè)的業(yè)務流程整合到其他接觸點無法達到的程度。他認為客戶關系管理與電子商務整合可以實現快捷性、廉價性、普及性、可塑性、自動記錄、低邊際成本、個性化等優(yōu)勢。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人認為在客戶關系管理中電子商務與數據倉庫是密不可分的，在電子商務模式下缺少數據倉庫支持的客戶關系管理難以取得成功，這也是未來發(fā)展的趨勢。

(三)客戶關系管理與ERP、SCM的集成問題

隨著微信crm理論的逐漸成熟及在商業(yè)中的應用日漸廣泛，關于微信crm與ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)、SCM(供應鏈管理)集成問題的相關研究也引起人們的關注。微信crm注重改進企業(yè)和客戶關系，ERP注重企業(yè)的內部作業(yè)流程，SCM注重企業(yè)間協(xié)調和上下游的供應鏈關系，三者的結合將更有利于提高企業(yè)的核心競爭力。

1.微信crm與ERP的集成問題。在微信crm誕生之前，很多北美大中型企業(yè)已實施了ERP，而且正是在獨立依靠ERP已無法取得獨特競爭優(yōu)勢的大背景下，微信crm才在這些國家盛行起業(yè)。Alex Berson等人認為，微信crm與ERP的相互滲透十分重要，任何資源分配最終都將成為重要的約束條件融入微信crm系統(tǒng)。進而優(yōu)化客戶的利潤。著名的管理咨詢公司Yankee Group指出，盡管微信crm與ERP通過不同途徑去實現客戶的價值，但能把企業(yè)前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。

2.微信crm與SCM的集成問題。微信crm與SCM的集成范圍一般包括銷售管理、采購管理、客戶管理等多方面，能使企業(yè)更有效地管理供應鏈，從而實現成本的節(jié)約和服務的改善，進而使大規(guī)模定制成為可能，實現需求和供應鏈上的資源的最優(yōu)化配置，獲得長久的競爭優(yōu)勢。DinitridN Chorafas認為，微信crm與SCM的整合，能真正實現企業(yè)實時響應客戶的需求，能為企業(yè)提供創(chuàng)造高附加值的方法和途徑。

(四)客戶關系管理與知識管理問題

Michael Gibbert討論了客戶知識管理的概念，對比了知識管理、客戶關系管理和客戶知識管理之間的區(qū)別，提出了5種不同的客戶知識實踐，分別是參與產品制造的消費者、團隊基礎的相互學習、互動創(chuàng)新、創(chuàng)新社區(qū)和智力資產。

企業(yè)內知識的構成包括供應商知識、員工知識、產品知識、操作知識、客戶知識、競爭對手知識和產業(yè)知識等，客戶知識包括客戶所具有的與想買的產品或服務相關的知識和企業(yè)所應該有的幫助客戶做出購買決定的知識，客戶知識源包括交易中的結構化數據和與客戶的交互過程。

針對后者，M.Garcia Murillo和H.Annabi提出了一個獲取客戶交流過程中產生的客戶知識的“三步走”概念模型，即知識啟發(fā)、知識分類、知識平衡，該模型描述了企業(yè)與客戶之間知識交流的過程。