史雁軍：客戶的價(jià)值其實(shí)是多樣的：他增加了你的市場(chǎng)份額；他被你影響；短期內(nèi)看，他貢獻(xiàn)給你收入；未來(lái)，他可能還會(huì)給你貢獻(xiàn)價(jià)值；他可以形成口碑，會(huì)影響很多人；他能提供忠誠(chéng)購(gòu)買力。企業(yè)的視角不同，會(huì)決定他怎樣來(lái)判斷客戶價(jià)值，比如：關(guān)注長(zhǎng)期與關(guān)注短期的不同。而判斷自己的核心客戶，首先要看客戶成長(zhǎng)性的變化。“核心客戶”一方面是對(duì)你貢獻(xiàn)最大力量的客戶群，另外更重要的是，他極具成長(zhǎng)性，會(huì)有內(nèi)生增長(zhǎng)，也就是其自身成長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)需求的增加。他可能在危機(jī)時(shí)仍在成長(zhǎng)，或者可能采取集中投放的方式，增大對(duì)你的貢獻(xiàn)。另外，當(dāng)下格外要注意的是，市場(chǎng)上行和下行時(shí)，核心客戶是不同的，必須識(shí)別出來(lái)。對(duì)客戶的研究到位，營(yíng)銷體系和服務(wù)體系就要很清楚地知道：怎么改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎樣把核心客戶留住?！?div>
《中外管理》：關(guān)鍵客戶除了識(shí)別，還能創(chuàng)造嗎？
史雁軍：能。每年都有新增的客戶群，企業(yè)要進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化的過(guò)程就是創(chuàng)造的過(guò)程，就像樹(shù)木的剪枝，剪是為了更好地生長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位自己的核心客戶群體是非常重要的。因?yàn)槠髽I(yè)的增值在于兩方面：一是讓客戶的平均價(jià)值增加，第二就是讓核心客戶增大，客戶結(jié)構(gòu)更合理?！?div>《中外管理》：那對(duì)于找上門來(lái)的低附加值客戶，企業(yè)該如何處理？
史雁軍：雖然通常情況下企業(yè)不會(huì)拒絕，但實(shí)際上應(yīng)該采取不同的方式來(lái)處理。有些企業(yè)定位高端，服務(wù)高，價(jià)格也高，這時(shí)一些低價(jià)客戶來(lái)，你可以根據(jù)客戶的情況建立一個(gè)新的服務(wù)體系，擴(kuò)大客戶服務(wù)鏈。還有一種方法，是把他變成未來(lái)的客戶群去培育他。比如寶馬汽車，有些人可能暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買能力，卻很喜歡這個(gè)品牌。那么寶馬就會(huì)請(qǐng)他們參加一些活動(dòng)，準(zhǔn)備一些紀(jì)念品讓他們購(gòu)買，這其實(shí)是在培育一種忠誠(chéng)，是在做營(yíng)銷的前端，在儲(chǔ)備客戶。
《中外管理》：在識(shí)別出關(guān)鍵客戶之后，怎樣才能留住他們？
史雁軍：接下來(lái)，企業(yè)要做的是讓客戶的價(jià)值持續(xù)增值。那客戶的持續(xù)增值在哪里？一是他的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)價(jià)值，一是購(gòu)買的意愿貢獻(xiàn)價(jià)值，也就是要打造他的忠誠(chéng)度。尤其在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，極其關(guān)鍵。所以，企業(yè)要做的事情是三點(diǎn)：一是讓客戶交易過(guò)程更順暢，增加他的交易意愿，同時(shí)要增加他的依存度。企業(yè)需要使服務(wù)流程個(gè)性化，讓他離開(kāi)你會(huì)感到不適應(yīng)。第二是讓客戶看到企業(yè)的成長(zhǎng)性。企業(yè)要找到成長(zhǎng)性的客戶，同時(shí)企業(yè)本身也要成長(zhǎng)才能建立相互依賴性。第三，企業(yè)要變。就是根據(jù)你的客戶的新需求來(lái)做新的產(chǎn)品，使企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新不是建立在市場(chǎng)層面，而是建立在客戶層面。
《中外管理》：除此之外，打造客戶忠誠(chéng)度在危機(jī)中是否有獨(dú)特的有效方法？
史雁軍：那就是使客戶對(duì)企業(yè)依賴性增加。靠什么？靠長(zhǎng)期的服務(wù)承諾，增加企業(yè)和客戶合作的期限，通過(guò)服務(wù)紐帶增強(qiáng)彼此的信賴危機(jī)中，服務(wù)創(chuàng)新更容易脫穎而出。尤其是優(yōu)秀企業(yè)，在危機(jī)時(shí)，服務(wù)是最大的優(yōu)勢(shì)?！?div>
《中外管理》：具體來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)服務(wù)能力，該怎樣做？
史雁軍：市場(chǎng)好的時(shí)候，企業(yè)的服務(wù)體系是簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)的，對(duì)誰(shuí)都一樣。當(dāng)你現(xiàn)在關(guān)注核心客戶時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶是不同的，這時(shí)候你需要根據(jù)他的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)服務(wù)，甚至建立一個(gè)新的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌在哪里？在客戶腦子里，是客戶來(lái)評(píng)價(jià)的。所以企業(yè)需要針對(duì)客戶特征，來(lái)建立服務(wù)體系，完善自己內(nèi)部的服務(wù)能力的建設(shè)。但要把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，是需要勇氣的。因?yàn)檫@是一種承諾，做不到就會(huì)辜負(fù)客戶的信賴。
