淺析如何對CRM實施效果進行評測

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CRM (客戶關系管理)系統(tǒng)實施的目標在于，一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務來吸引和保持更多的客戶， 另一方面通過對企業(yè)業(yè)務流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。但CRM技術的實施是一件費時費力的事情。企業(yè)要花費很多資金對顧客進行研究，購買合適的硬件和軟件，聘請咨詢顧問，對員工進行培訓，及進行其它與CRM實施相關的活動。目前的研究表明，70-80%企業(yè)的CRM 實施并沒有獲得成功。

如何對CRM 的成功實施進行定義？標準是什么？企業(yè)怎樣才能知道自己己經(jīng)成功地實施了CRM?怎樣才能使CRM系統(tǒng)發(fā)揮出更大的效益？這些問題構成了對CRM成功實施進行評價的標準體系的重要指標。目前人們通常采用的方法是在實施CRM之前制定好具體的目標和需求，實施后再評測這些目標和需求是否已經(jīng)實現(xiàn)。

下面列出的幾個方面可以用來評測你的CRM 性能，決定你的CRM 效用，對CRM 系統(tǒng)的成功實施進行正確的評價。

CRM實施的四個關鍵目標

雖然CRM 實施目標根據(jù)商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個CRM通用目標對大多數(shù)企業(yè)來講是比較適用的。

1、增加顧客滿意度

相關研究表明，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。因此，即使在多變的Intemet網(wǎng)絡經(jīng)濟下，客戶的忠誠度仍然顯得十分重要。商業(yè)公司獲得一個新顧客所投入的資金，要比保持現(xiàn)有顧客所投入的資金多十倍，保持顧客的滿意度己成為CRM 實施的焦點問題。但這是一個較復雜的問題，因為它包含了各種各樣的因素：產(chǎn)品及服務質(zhì)量、交易過程、與消費相關的舒適水平、交往中所花費的時間和所做出的努力等。在大多數(shù)情況下，顧客往往是通過呼叫中心與公司進行交涉，所以對大部分顧客來說，一個完整的商業(yè)處理過程經(jīng)常決定了顧客的滿意度?？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。因此，增加客戶滿意度并不僅僅是呼叫中心的任務，它也是整個公司的任務。

2、減少顧客交涉的操作費用

呼叫中心的建設及良好運作，可以減少顧客的相關操作(交易)費用。呼叫中心可以通過有效地使用電子郵件和Web站點等形式，減少交易費用。費用的減少有助于呼叫中心和顧客進行更好的交流。

3、促銷及有效的市場運作

呼叫中心是進行交叉銷售和上行銷售的理想場所。顧客接通呼叫中心后，銷售人員就可以在顧客掛機之前推斷出要銷售的商品類型，知道顧客以往的交易習慣，增加銷售成效。要有目的、有針對性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式，以呼叫中心為紐帶，根據(jù)客戶的文化差異、收入水平和消費習慣與傾向開展有效的促銷活動，提高系統(tǒng)的運行效率，增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場發(fā)展環(huán)境。

4、增加整個組織的效率

這有兩個途徑：一是商業(yè)過程流線化，提供給雇員合適的工具，通過這些來提高雇員的工作效率;盡可能多地收集顧客的資料也有助于提高雇員的工作效率。第二個方法就是借助技術為顧客提供自我服務的機會。

CRM評價標準有四個重要的方面

對CRM實施是否成功進行評估的重要一點，就是要分析公司在多大程度上實現(xiàn)了剛開始所制定的具體目標。下面列舉的幾種標準可以用于實現(xiàn)你的評價目標。

但需要強調(diào)的是，無論在實施之前或?qū)嵤┲?，你都必須遵守這些標準。通過比較結(jié)果你就可以評估出在哪些方面得到了哪些改善。例如，在CRM實施前評估出顧客的滿意度，在CRM 實施后就可以評測出顧客滿意度的增加值。前提是CRM 實施前必須對顧客的滿意度己做出評估，否則就失去了評判的標準。

1、顧容調(diào)查的手段和成效

你可以使用顧客調(diào)查的手段來測試顧客需求的成效、顧客的滿意度和新市場的運作?？梢酝ㄟ^很多方式和手段對顧客進行調(diào)查，例如通過Web站點就是一個很好的方法。通過Web，讓顧客回答一些簡單的問題，諸如“你對我們提供的服務滿意程度如何？”，“你愿意把你的朋友推薦給我們嗎？”，“你喜歡采用什么樣的付款方式？” 等。這些問題的設計對公司了解顧客的體驗與感受有很大的幫助作用。需要注意的是，你的調(diào)查問題必須根據(jù)你期望得到的目標數(shù)據(jù)而進行設置。

2、呼叫中心性能指示器

顧客滿意程度可通過呼叫中心，勝能指示器來表達，例如排隊的平均時間、呼叫拒絕率、顧客解決一個問題需要的呼叫次數(shù)等等。除了這些常規(guī)的測量，還需要利用Web和電子郵件進行其他額外的測量，例如Web站點上經(jīng)常被問的問題的頻度、Web交流轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮余]件和電話交流方式的數(shù)目等。這些參數(shù)有助于判斷整個組織的效用，特別是雇員的效用是否增長。進一步來說，就是CRM 的成功實施可以使顧客滿意度的提高直接成比例地反映到組織效率的增長上。

3、交易指示器

分析公司的平衡表可以判斷出操作費用是否降低。同時，評測公司的收入和利潤的增加是對CRM效用進行評估的關鍵。

4、交易評測指標

交易評測對CRM成功實施的評價有很大的影響。這些評測因行業(yè)的不同而不同。有代表性的評測指標是：在給定的時間段某一產(chǎn)品的定單數(shù)目增加的百分數(shù)，和去年同期相比定單數(shù)目的增加量和銷售機會轉(zhuǎn)變?yōu)槎▎蔚臄?shù)目等。

要注意的問題

在評測CRM的實施效用時，需要避免三個易犯的錯誤。

1、目標含糊

你必須把目標定義明確。舉例來說，不要籠統(tǒng)指明“要增加顧客的滿意度”，你必須確定出這個具體的目標數(shù)字，制定出在多少秒或分鐘內(nèi)有百分之多少的呼叫必須被應答，在多少小時內(nèi)電子郵件必須回復等等。換句話說，就是必須建立向客戶提供明確量化服務的體系。通過建立這些詳細的目標之后，再評測CRM 的成功就要容易許多。

2、目標獨立

制定的目標不能相互獨立，否則他們之間就很容易相互抵觸。例如，為了增加顧客的滿意度，采取減少呼叫中心的排隊等待時間的措施，這樣公司就要給呼叫中心更多地分配一些資源，也會相應地增加部分費用。也就是說，既要提高效率又要減少操作費用這樣的目標是不可行的，因此在制定這些目標時需要進行綜合考慮。

3、誤解標準

另一個常犯的錯誤就是在評測性能時錯誤地使用評測標準。例如在評測顧客的數(shù)目時，一次銷售活動中吸引的顧客數(shù)目并不是最終購買公司產(chǎn)品的顧客數(shù)目。因此正確地使用標準是做出正確決定的基礎。

最后要說明的是，評測一家公司是否正確實施CRM 解決方案并獲得成功的關鍵，是看公司整體利潤能否得到提高，這一點也是實施CRM的最終目標。隨著人們對CRM的逐步理解，客戶關系管理在企業(yè)日常經(jīng)營中的地位會變得越來越重要。相信每個企業(yè)都可以建立起成功的CRM系統(tǒng)。