寶馬營銷的三個關(guān)鍵詞

2013年8月3日，“BMW3行動”最終以嘉年華的形式在成都收官，當(dāng)晚近5000名觀眾在成都體驗了現(xiàn)場版的“天天向上”，在異彩紛呈的互動活動中感受BMW品牌帶來的炙熱激情。

一位媒體朋友在微博中這樣評論：“(各個汽車)廠家做的品牌活動很多，但是真正能夠?qū)⒁鈭D傳遞出去，又不那么牽強，是需要功力的。”華晨寶馬市場副總裁梅曉群也對此深有同感，她表示：“(活動)之所以那么High，并不在于臺上有多High，而在于臺下有多High，這個是暗和寶馬今年的傳播策略的。”

在當(dāng)晚的“激情之夜”上，寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊(點擊查看最新人物消息)先生宣布，寶馬將在全國范圍內(nèi)正式開啟寶馬之悅“心懷激情”的品牌溝通新階段。

2012年倫敦奧運會之前，寶馬先后在廣州和北京舉行了兩場大型的體驗式活動，將參與者從寶馬車主擴展到了更廣泛的受眾群。據(jù)悉，這也是豪華汽車品牌第一次進行的全民性品牌營銷策劃活動。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2013年中國的豪華車市場增幅大概在10%。寶馬今年以來保持著穩(wěn)健的增長速度，前7個月在華銷量21.50萬輛，同比增幅18.1%。上半年J.D.Power的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示寶馬在豪華車市場的份額再次擴大5.7%，領(lǐng)先于主要的競爭對手奔馳和奧迪。

許智俊在接受記者采訪時表示：“BMW之悅”包括太多含義，體驗式的營銷策略活動是消費者參與、感受和理解品牌的最直接方式。而只有那些“心懷激情”的人才能參與到我們的活動中來，才會心懷夢想。

從品牌傳播的角度，寶馬也從單向“灌輸式”的廣告、市場活動，轉(zhuǎn)向多維度的雙向式溝通，從而影響和帶動品牌發(fā)展。

“臉譜實際上是一個單方面灌輸”，寶馬中國市場副總裁朱力威表示，從2012年倫敦奧運會開始，寶馬希望那些心懷激情，追求夢想的車主或潛在消費者參與和分享自己或朋友的故事，實現(xiàn)雙向、多維度的傳播，將勵志、成功、奮斗與寶馬品牌相關(guān)聯(lián)。

朱力威的這一戰(zhàn)略是從一些垂直的汽車論壇上獲得的啟發(fā)，“你去看5系的論壇，已經(jīng)有人把它定義成為一個勵志論壇”，很多人就被“堅持與夢想者同行”這句話打動，很多買520的人，第一句話就是“我實現(xiàn)了兒時藍天白云的夢想(此處指寶馬，因為寶馬的車標(biāo)是由象征著藍天白云的藍白兩種顏色組成)”。

在接受媒體采訪時朱力威甚至這樣表示，這些勵志故事甚至形成“越來越多消費者購買寶馬的理由，形成了一種正能量的購車心態(tài)。”

“參與”、“分享”和“擴展”，成為了新階段寶馬在華品牌傳播的三個關(guān)鍵詞，它更重視客戶的體驗，希望能從客戶以及潛在客戶的身上繼續(xù)豐富品牌文化。

以“BMW嘉年華”為例，它與往年最大的不同就是不接受消費者的單獨報名，而必須是三人小組的形式報名，更加注重參與和分享。

寶馬中國市場部電子行銷經(jīng)理張倩表示，常規(guī)的溝通方式其實是一個單向交流，比如廣告或者做活動。但這樣很難引起市場的共鳴。在今年“心懷激情”品牌宣傳主題下，寶馬希望更多的消費者能參與、分享自己的故事。

“我們關(guān)注的不是你是誰，在做什么。而是你怎么做，你想取得什么樣的目標(biāo)。”張倩說，這些平凡的人，在平凡工作中，用了一種不平凡的方式去體現(xiàn)他自己，體現(xiàn)他的樂趣，“我們希望為他們的激情而喝彩，希望能夠為大家獲得最終的喜悅而喝彩”。

在1.3億保有量的中國市場上，在以換購為促成銷售的市場上，寶馬品牌文化越來越被普通大眾所接受和追崇，這樣的寶馬必定令競爭對手害怕，但寶馬仿佛做上癮了。

“盡管這還是一個小的平臺，目前也主要是在寶馬自己的員工、經(jīng)銷商、車主范圍內(nèi)”。但梅曉群表示，這是戰(zhàn)前做政治思想工作，明年我們會用這個平臺爭取吸引更多的普通人加入進來，分享自己的故事。

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