一家高檔禮品企業(yè)如何從線下走到線上

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    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷10多年的發(fā)展，這個(gè)浪潮不斷觸動(dòng)著傳統(tǒng)的線下企業(yè)，使得線下企業(yè)不得不思考如何觸網(wǎng)，如何融入潮流。高端禮品行業(yè)雖然在渠道和定位等方面不斷的革新，取得了尤為矚目的成績(jī)，可在互聯(lián)網(wǎng)浪潮無(wú)所不深度滲透的今天，線上銷售無(wú)疑成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的主要命題。

    高檔食品作為禮品，自成一派。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被作為禮品后，其產(chǎn)品的市場(chǎng)操作已經(jīng)脫離了簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品的層次，它售賣的是蘊(yùn)涵復(fù)雜情感的禮儀。這個(gè)行業(yè)里的細(xì)分行業(yè)，目前還沒(méi)有比較明確的定義，常見(jiàn)的有：有機(jī)食品、茶葉、保健品、地方特產(chǎn)、酒類、進(jìn)口食品等等。

    高檔食品的品種琳瑯滿目，企業(yè)的數(shù)量規(guī)模巨大，可在規(guī)模和品牌力方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)。

    如何打破這樣的格局?通過(guò)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下高度融合，才能使企業(yè)在高檔禮品行業(yè)脫穎而出，成為翹楚?；ヂ?lián)網(wǎng)成熟的商業(yè)模式是：訂單+終端消費(fèi)者參與的產(chǎn)品定制+電商平臺(tái)。

    線下線上已經(jīng)不是兩個(gè)世界，而是融合在一起的一個(gè)世界。

    我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)看看一家傳統(tǒng)企業(yè)基于價(jià)值鏈整合的營(yíng)銷模式改造之路。

    D公司坐落于東北長(zhǎng)白山腹地的白山市，主要產(chǎn)品為長(zhǎng)白山特產(chǎn)，參茸、山珍、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等，全國(guó)布局直營(yíng)店、加盟店超500家，年銷售額超過(guò)7億元。

    “東北特產(chǎn)走出去”的口號(hào)，不絕于耳，可真正在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，占地封侯者，寥若晨星。原因主要有兩點(diǎn)：一是沒(méi)有形成良性的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)學(xué)研和政府的互動(dòng)呈無(wú)序的點(diǎn)狀，“東北特產(chǎn)”或“長(zhǎng)白山特產(chǎn)”的品牌背書(shū)沒(méi)有達(dá)到理想的知名度和美譽(yù)度；二是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，沒(méi)有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式乏陳。

    D公司如何做到異軍突起，名滿天下的呢？這要從企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段分別說(shuō)起：

    第一階段：定位高端，贏得第一桶金

    企業(yè)創(chuàng)立之初，行業(yè)無(wú)序發(fā)展，企業(yè)各自為戰(zhàn)，D公司打破常規(guī)，獨(dú)樹(shù)一幟，成功贏得第一桶金的秘訣：

    1.定位高端，主打禮品市場(chǎng)。隨著媒體飛速發(fā)展，保健意識(shí)和知識(shí)的傳播達(dá)到前所未有的速度。定位高端人群，引導(dǎo)健康傳遞，精準(zhǔn)、適時(shí)，時(shí)勢(shì)造英雄，D公司迅速崛起。

    2.創(chuàng)業(yè)的激情。以O(shè)EM的方式整合當(dāng)?shù)刭Y源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，銷售渠道不拘一格。老板的大部分時(shí)間都奮斗在一線，身體力行，銷售額屢創(chuàng)新高。

    3.同時(shí)期，旅游行業(yè)高速發(fā)展，D公司迅速出擊，布局全國(guó)旅游售賣終端，二年時(shí)間就成為了公司的主力渠道，貢獻(xiàn)了近半數(shù)的營(yíng)業(yè)額。

    第二階段：自建渠道，加速擴(kuò)張

    此階段，企業(yè)通過(guò)眾多途徑參與管理培訓(xùn)，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)后，決定圍繞以下三件事展開(kāi)變革：

    1.變革渠道模式。第一年就在全國(guó)布局了100家自營(yíng)特產(chǎn)專營(yíng)店。考慮到高檔禮品的定位，專營(yíng)店都選在高檔社區(qū)和大型賣場(chǎng)里開(kāi)店中店。

    2.加大品牌提升力度。一方面在產(chǎn)品品質(zhì)方面下足功夫，同時(shí)采取多種宣傳途徑進(jìn)行推廣，力推產(chǎn)地概念。

    3.打通上游供應(yīng)鏈。不惜重金購(gòu)買近1000畝土地，開(kāi)發(fā)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。占領(lǐng)高檔食品的新高地，把握禮品市場(chǎng)新潮流。

    這一階段的重點(diǎn)是變革，通過(guò)變革渠道模式、變革產(chǎn)品、變革供應(yīng)鏈，徹底解決農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題、營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題及價(jià)格和價(jià)值問(wèn)題。

    市場(chǎng)的反應(yīng)超出預(yù)想，100家店迅速崛起，為后期加盟店的飛速?gòu)?fù)制奠定了基礎(chǔ)。

    但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變。與此同時(shí)，新興產(chǎn)業(yè)崛起，新興渠道不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、O2O、移動(dòng)互聯(lián)的浪潮不斷沖擊著各行各業(yè)。D公司的戰(zhàn)略變革也展開(kāi)了新一輪的升級(jí)之路。

    第三階段：線上線下互動(dòng)，建立互聯(lián)網(wǎng)思維

    1.引入O2O營(yíng)銷思維

    首先，擴(kuò)大自建終端的規(guī)模。自營(yíng)店的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)婚加盟店經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，得到快速?gòu)?fù)制，傳統(tǒng)渠道在行業(yè)內(nèi)做到絕對(duì)的領(lǐng)先地位。