企業(yè)變形瞄準(zhǔn)三四線

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    近些年來(lái)，一方面，一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，高端品牌林立，資源昂貴，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定和飽和，企業(yè)想在這樣的市場(chǎng)有所作為，需要耗費(fèi)幾倍的投入；而另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線市場(chǎng)已經(jīng)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

    如何抓住三四線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)？

    產(chǎn)品要變形

    面對(duì)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的三四線市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸覺(jué)醒，原來(lái)簡(jiǎn)單、低端的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求。根據(jù)這一情況，食品企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品上迅速做出調(diào)整。

    1，產(chǎn)品貼近三四線市場(chǎng)需求

    娃哈哈因?yàn)樽プ×诵〕擎?zhèn)市民希望補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)而純牛奶價(jià)格太高的消費(fèi)心理，專門研發(fā)了一款“營(yíng)養(yǎng)快線”飲料，其中牛奶含量超過(guò)30%，果汁中含有大量的水果纖維及豐富的維生素，味道鮮爽甜美，營(yíng)養(yǎng)豐富多樣；很快獲得了城鎮(zhèn)消費(fèi)者的認(rèn)可，在全國(guó)三四線市場(chǎng)銷售火爆。

    許多高端企業(yè)在開(kāi)發(fā)新品時(shí)，往往有意無(wú)意忽略三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，認(rèn)為開(kāi)發(fā)這樣的產(chǎn)品會(huì)影響高端品牌的形象，不利于企業(yè)進(jìn)軍一線城市。方圓認(rèn)為這樣的顧慮是不必要的，娃哈哈三四線市場(chǎng)的成功并沒(méi)有影響其品牌形象，相反卻大大增強(qiáng)了其品牌知名度和市場(chǎng)占有率，是一件名利雙收的舉措。

    2，包裝要符合群體審美

    三四線城市消費(fèi)者的文化素質(zhì)和審美情趣雖不及一線城市，但較之過(guò)去已發(fā)生了很大變化。人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，也不僅僅滿足于食用的需求，更加注重商品包裝所折射出來(lái)的審美價(jià)值、情感價(jià)值等，更希望在其中能獲得美的滿足和享受。

    因此，食品包裝在三四線城市，要“入鄉(xiāng)隨俗”，避免過(guò)于高雅而曲高和寡，但又不能沒(méi)有個(gè)性，泯然于眾人。

    3，合理的價(jià)格和出色的口感

    大眾化的消費(fèi)追求的是實(shí)惠與安全，許多農(nóng)產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，需求旺盛，日平均銷售量大是其主要特點(diǎn)；因此，企業(yè)確定價(jià)格體系時(shí)，應(yīng)該遵循薄利多銷的原則，讓產(chǎn)品走向更多的消費(fèi)者。同時(shí)，低端的價(jià)格并不意味著低劣的品質(zhì)，出色的口感是產(chǎn)品迅速贏得三四線市場(chǎng)的制勝法寶，如康師傅冰紅茶、達(dá)利園蛋黃派，甚至雪花啤酒等等物美價(jià)廉的食品，都很受各地市場(chǎng)歡迎。

    戰(zhàn)略要下沉品牌要突出

    食品企業(yè)的戰(zhàn)略下沉，根本原因在于三四線城市日益增長(zhǎng)的消費(fèi)力。收入增加直接帶動(dòng)了消費(fèi)能力和欲望的增長(zhǎng)，提升了低線市場(chǎng)對(duì)品牌的吸引力。

    與此同時(shí)，完善的基礎(chǔ)設(shè)施也讓食品企業(yè)的戰(zhàn)略下沉實(shí)現(xiàn)可能。據(jù)悉，截至2011年，中國(guó)高速公路已經(jīng)普及到80%的城鎮(zhèn)，物流成本降低的情況下，眾多零售商紛紛下沉，如2011年，沃爾瑪開(kāi)了43家新店，65%開(kāi)在三四線城市，家樂(lè)福是30家，57%在三四線，樂(lè)購(gòu)是16家，56%在三四線，零售商下沉必然帶動(dòng)作為供應(yīng)商的食品企業(yè)品牌下沉。

    總之種種原因，讓“下沉”成為眾多食品企業(yè)的共識(shí)，但從真正啟動(dòng)下沉戰(zhàn)略的那一刻開(kāi)始，品牌面臨的考驗(yàn)才真正拉開(kāi)序幕。

    渠道仍然需要精耕細(xì)作，要想成為三四線市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于深度營(yíng)銷的進(jìn)程化，銷售渠道的毛細(xì)化，營(yíng)銷手段的專業(yè)化。

    利潤(rùn)如何分配最合理？如何讓經(jīng)銷商把更多的利潤(rùn)回饋給終端，讓整個(gè)鏈條獲益？為了達(dá)到效益的最大化，銷售手段無(wú)論怎樣細(xì)致都不為過(guò)，大的主流渠道固然重要，細(xì)小環(huán)節(jié)同樣不能錯(cuò)過(guò)。在主攻大利潤(rùn)的同時(shí)，也萬(wàn)萬(wàn)不能忽視細(xì)散的銷售。只有如此，方可以集腋成裘，將微小的利潤(rùn)最大化。

    品牌營(yíng)銷無(wú)處不在。正如歐萊雅集團(tuán)亞太區(qū)總裁卓賽表示，“我不認(rèn)可‘低線城市’的說(shuō)法，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)二三線城市的消費(fèi)者很多都很時(shí)尚，完全不落后于上?；蛘弑本┑南M(fèi)潮流。”

    三四線城市的運(yùn)作中，在復(fù)雜的渠道供應(yīng)鏈管理、地方政策法規(guī)適應(yīng)、人才短板之外，面對(duì)的消費(fèi)者是什么樣的群體，他們的媒介接觸習(xí)慣如何，高效率的媒介傳播組合應(yīng)該是什么，都是品牌需要解答的問(wèn)題。