IT平臺改變粗放運營模式 金源燕莎的黏合劑

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【計世獨家】IT平臺改變了Shopping Mall只管租賃店鋪的粗放運營模式。

“網(wǎng)上Shopping Mall是否會取代傳統(tǒng)Shopping Mall？” 每當孫學啟提出這個問題時，總是會得到堅決而否定的回答，但是這仍然不能舒緩這一兩年來他對淘寶的緊張。作為北京新燕莎銅鑼灣商業(yè)有限公司的CFO兼 CIO，孫學啟每周都要在例會上和同事們探討淘寶的新動向。

從淘寶于今年4月推出新的B2C平臺——淘寶商城以來，密切關(guān)注它的不僅有國內(nèi)大型電子商務(wù)交易平臺，還有像新燕莎銅鑼灣公司這樣的零售企業(yè)。其實，孫學啟對淘寶的“擔憂”為時尚早，因為新燕莎公司運營的金源新燕莎Mall是全球最大單體Shopping Mall，總面積有68萬平方米，是一個購物、餐飲、休閑、娛樂一站式的超大型消費場所，每天客流量超過10萬人次。而淘寶商城的業(yè)態(tài)和金源新燕莎截然不同，它是一個超大型的互聯(lián)網(wǎng)零售交易平臺。

不過，二者想吸引的客戶卻存在著交集——無論是品牌商還是消費者。對于金源新燕莎Mall和淘寶來說，這兩個線下和線上的超大型消費場所，想吸引消費者，必需提供足夠豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。淘寶是一條輕資產(chǎn)的渠道，傳統(tǒng)品牌商在淘寶商場無須投入過多便可以進行互聯(lián)網(wǎng)銷售的嘗試，而他們想進駐金源新燕莎，則需要投入昂貴的租金和裝修、鋪貨等成本。這其實才是孫學啟對淘寶商城時時繃著一根弦的原因。

盡管現(xiàn)在金源新燕莎Mall和淘寶并不在一個利潤池里競爭，但是互聯(lián)網(wǎng)零售的飛速增長，令孫學啟對新渠道的發(fā)展異常關(guān)注?！半S著‘80后’、 ‘90后’的成長，網(wǎng)上購物會分流傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售額?！彼J為，線下Shopping Mall要黏住消費者，就必須要黏住入駐商戶，促使他們?yōu)橄M者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，孫學啟正在進行的基于顧客消費信息的數(shù)據(jù)分析，就是為了增加金源燕莎在網(wǎng)絡(luò)時代的客戶黏度。

一波三折的統(tǒng)一平臺

在金源新燕莎Mall建立之前，孫學啟就已經(jīng)做好了整個Shopping Mall的IT規(guī)劃。他認為，企業(yè)想為商戶提供有價值的增值服務(wù)，就得像沃爾瑪一樣，在一個統(tǒng)一的IT平臺上對商戶開放銷售數(shù)據(jù)。而在全球的大型 Shopping Mall里，并沒有一家能提供這樣的服務(wù)，孫學啟卻執(zhí)意要這樣做。

從1991年開始，沃爾瑪便向供應商開放了“零售連線”的銷售數(shù)據(jù)庫，這相當于為供應商提供了一個觀察消費者行為的窗口，里面有沃爾瑪最近兩年之內(nèi)每家門店、每小時、每項商品的銷售記錄。沃爾瑪?shù)倪@個系統(tǒng)非常先進——供應商只能看到自家產(chǎn)品的銷售情況——沃爾瑪要求供應商進行一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，鼓勵他們弄清楚自己的商品在何時、何地及因何原因賣得好抑或不好。就算是小型供應商，從沃爾瑪?shù)牧闶圻B線數(shù)據(jù)庫也能取得十分詳盡和復雜的數(shù)據(jù)。對于沃爾瑪?shù)墓虂碚f，這個數(shù)據(jù)庫對其提升銷量非常有幫助。

不過，對于金源新燕莎Mall來說，想開放銷售數(shù)據(jù)庫給商戶，比沃爾瑪要困難得多。這還得從兩者不同的商業(yè)模式說起。

作為大型超市，沃爾瑪?shù)挠Ｊ绞堑蛢r采購貨物，再加價銷售出去，沃爾瑪賺取的是中間差價，其貨物采購、倉儲和貨架管理、銷售，都是由沃爾瑪完成。而金源新燕莎Mall的盈利模式則是Shopping Mall通常實行的商業(yè)地產(chǎn)租賃，即根據(jù)商鋪位置的不同以不同的價格將店面租給商戶，當商戶的銷售額達到一定額度時，金源新燕莎Mall還將根據(jù)商戶的盈利情況和承受能力，收取浮動租金，每個商戶自行負責商品的進銷存，金源新燕莎Mall并不直接管理貨架和銷售。

因此，沃爾瑪建立一個統(tǒng)一的銷售系統(tǒng)在自己內(nèi)部完成即可。而孫學啟要搭建一個統(tǒng)一的IT平臺，并要求每個中大型商戶都采用金源燕莎提供的收銀系統(tǒng)，在貨架、商品所有權(quán)和銷售并不由自己管理的情況下，想將商戶納入到統(tǒng)一的IT平臺上，困難可想而知。何況金源新燕莎Mall的規(guī)模龐大，業(yè)態(tài)也極其復雜，這為搭建統(tǒng)一的IT平臺帶來了更大的難度。如今，金源新燕莎Mall匯集了1600多個品牌，共有500多商戶入駐，包括餐飲、娛樂、美容美發(fā)、運動體育、購物等多種項目，僅購物一項，便包含了超市、百貨商場、品牌專賣店等業(yè)態(tài)。

2004年，金源燕莎Mall招商時，孫學啟想建立一個統(tǒng)一銷售平臺的做法遭到了各方的強烈反對。首先是商戶不理解這個在全球Shopping Mall里從未嘗試過的IT平臺——統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，他們認為自己在這里只是租賃商鋪，他們的經(jīng)營活動與金源新燕莎無關(guān)，即使金源新燕莎Mall免費提供 IT系統(tǒng)，他們也沒有必要加入這個平臺。商戶對統(tǒng)一銷售平臺的抵制，使得招商變得困難重重，金源新燕莎Mall的招商部門也開始抱怨這個平臺。

之后，金源燕莎Mall的投資方也對這樣的IT規(guī)劃表示了懷疑，畢竟建立統(tǒng)一銷售平臺需要購置300多臺先進的POS機及軟硬件等設(shè)備，投入達 1000多萬元，這不是個小數(shù)目。在諸多反對與質(zhì)疑聲中，孫學啟頂著重重壓力，“一定不能放棄！”他認為，互聯(lián)網(wǎng)零售的優(yōu)勢是使得消費者行為可視化，而這正是傳統(tǒng)零售業(yè)所缺乏的，建立統(tǒng)一的銷售平臺可以更快捷、更準確地收集到消費數(shù)據(jù)，進而分析消費者的消費行為，才能幫助商戶提升市場能力，給他們提供增值服務(wù)，才能長久的“黏住”商戶。

孫學啟堅信自己的理念沒有錯，他開始介入招商部門的工作中，親自與許多商戶談判，一一告訴他們統(tǒng)一銷售平臺的好處。金源新燕莎Mall的CFO 親自出馬招商，而且態(tài)度那么誠懇——孫學啟得到了商戶們的信任，他們紛紛接受了金源新燕莎Mall“新穎”的入駐條件——加入統(tǒng)一的銷售平臺。

為了讓商戶們能更好地使用收銀系統(tǒng)，金源新燕莎Mall還定期對所有商戶的收銀員進行免費培訓，還舉行了收銀大賽等活動，使得收銀員能熟練操作系統(tǒng)。