看IBM是如何賣創(chuàng)意的

         設計文化的競爭力在于對客戶的了解。

         Lee Green認為，設計的許多機會來自客戶的“疏漏”
 
         2004年圣誕節(jié)前夕，紐約證券交易所（NYSE）里熱鬧非凡，一套號稱“永不掉線的無線交易系統(tǒng)”被隆重推出。交易員在交易大廳里忙忙碌碌，不時掏出掛在腰間的一部精巧的交易機，向前來參觀的人們展示一番。這款小玩意兒據(jù)說是紐交所歷史上最為輕便好用的無線觸摸屏幕交易機，它窄小的外形和彎曲的背面，可以舒適地放在交易員的手掌當中，屏幕比過去沒有縮小。對交易所來說，更重要的是，這臺新機器的不間斷電源設計和自動休眠與喚醒功能，可以保證交易的及時和連續(xù)性。當交易機被倒置時，傳感器會自動關(guān)閉觸摸屏，節(jié)電并防止誤操作。

        不出所料，這款無線便攜式交易機獲得了2005年美國“工業(yè)產(chǎn)品杰出設計獎”（IDEA）銀獎。同一家設計公司的另一款“音頻視頻語音識別系統(tǒng)”還得到了IDEA的探索類金獎。猜猜獲獎者是誰？是IBM。

        設計是2005年工業(yè)界最為時髦的詞匯之一，連IBM也要趕著來湊熱鬧。用IBM首席設計師Robert Steinbugler的話來說，“設計咨詢服務同樣對IBM有很重要的戰(zhàn)略意義——我們給客戶提供服務，也給IBM創(chuàng)造了一些新的商業(yè)機會。”

        “客戶體驗”至上

        設計的許多機會都來自客戶的“疏漏”。IBM全球設計咨詢服務總經(jīng)理Lee Green分析說，大多數(shù)公司都盯著技術(shù)和市場份額，總是希望從外部得到一個現(xiàn)成的“點子”，卻沒有了解客戶的需求?！八麄兗庇诎旬a(chǎn)品推向市場，認為自己已經(jīng)知道答案了。”實際上，真正的競爭力在于對客戶的了解。

        在工業(yè)設計層面上，“客戶需求”絕對不能是一句冠冕堂皇的空話。如果工業(yè)設計僅僅是為了炫耀美學品味，而忽視對功能及成本的通盤考慮，那么它根本就沒有存在的理由。IBM設計部門的首席設計師Robert Steinbugler早上在酒店喝咖啡時，拿起一只方形的咖啡杯，很是不解。也許方形杯子很好看，但是喝咖啡時很容易漏，為什么酒店沒考慮到呢？

        按照IBM已經(jīng)使用50年的設計流程，深入了解客戶體驗，是整個流程最關(guān)鍵的部分。設計人員要與客戶一起來觀察“客戶的客戶”（最終顧客），當他處在某一個環(huán)境里，使用周圍的設備來工作時，設計人員觀察他如何操作，用什么方法更容易、更藝術(shù)化?！昂芏鄷r候，顧客并沒有開口告訴我們太多的信息，但通過現(xiàn)場的觀察，我們都能了解?！盠ee Green指著桌子上的錄音筆說：“當你坐得太遠，看不到錄音筆的屏幕，不知道它是不是在正常錄音，你的這種擔憂我們能夠體會到；你剛才開機時，需要好幾步操作才能開始錄音，你會覺得太復雜，這就是我們在設計上的機會?！?/P>

        跟隨顧客只是設計過程中最有效的做法之一。設計師本身的體驗也可以成為創(chuàng)新的源泉。使用手機、上網(wǎng)站瀏覽、打電話去客戶服務中心、付賬單……每一種經(jīng)歷都會讓人產(chǎn)生對公司的印象和看法，通過積累這些經(jīng)驗，IBM也可以幫助公司設計方法和流程——有時候可以通過提供新技術(shù)來解決，有時候則是體驗和概念。

        溝通是設計中最重要的環(huán)節(jié)?！拔覀兣c‘客戶的客戶’的溝通，遠遠多于我們與客戶的溝通?！盜BM的客戶發(fā)現(xiàn)，設計師們會與他們的顧客交談，有時候進行面對面的調(diào)查交流，有時候只是在一旁悄悄地觀察，或者跟蹤他們一整天，這都能獲得大量的信息。然后設計師把這些結(jié)果整理后與客戶分享，啟發(fā)客戶與他們一起領(lǐng)悟。設計師是一支跨領(lǐng)域的隊伍，他們之間的協(xié)作固然非常重要，但仍然認為團隊操作是一種“獨立的工作”，不與客戶協(xié)作和溝通，就不能保證成功。

          IBM很早就輸出它的創(chuàng)意設計能力和人才，只不過是“被動輸出”。1993年，韓國三星公司啟動了設計戰(zhàn)略，次年聘請美國IDEO公司幫助自己設計顯示器。1994年，三星重金從IBM設計部門挖來了被視為天才的湯姆·哈迪來組建設計團隊。IBM一直關(guān)注三星的設計成果，2005年IDEA的排名中，三星以19項設計成果位居第一，高于IBM的15項（排在第三位）?！皽贰す习袸BM這套設計流程介紹到三星，也證明了這套流程本身的成功。”Robert Steinbugler以此解嘲。

        另一個IBM

        看起來，此IBM非彼IBM。 “另一個IBM”（The Other IBM）想成為一間能夠輸出靈動創(chuàng)意的“實驗室”。

        紐交所如今使用的輕便智能的手持無線交易機，是IBM設計的代表作

        “多年以前，我們曾把客戶帶到設計實驗室里，共同研究新產(chǎn)品新技術(shù)?？蛻魧ξ覀兊倪\作方式非常感興趣?！碑斂蛻粽疑祥T來，要設計小組做顧問時，Lee Green意識到他們還可以做得更多：“我們跟其他設計公司有所不同。第一，我們跟研究部門有非常密切的聯(lián)系，能夠最早知道新的技術(shù)，而且最快應用到設計咨詢服務當中。第二，我們可以在咨詢中為客戶想出新的商務概念，并通過設計來實施。其他IBM的部門會跟進，幫助他們得以實現(xiàn)?！?/P>

        2005年初推出的這項名為“產(chǎn)品設計咨詢服務”業(yè)務，三四年前就在歐美市場上出現(xiàn)了。但更多的是作為一項“買一送一”的內(nèi)容，在IBM為客戶進行工程與技術(shù)服務時，順便提供產(chǎn)品的設計和發(fā)展建議。七八年前，英國電信運營商Orange就曾在IBM設計部門的協(xié)助下，梳理和重新設計了整個服務流程。Orange希望能更好地利用無線網(wǎng)絡，獲得更多收益。IBM通過集成當時還沒有流行起來的前沿技術(shù)，使Orange可以為客戶提供短片、音樂，甚至可以用手機監(jiān)測心率、血壓等。Orange的服務如今已經(jīng)不再稀罕，但當時顯得非常超前。

        2004年，Lee Green在IBM全球推出“先進概念設計”，把IBM的設計能力和專長重新組合，開發(fā)了IBM設計服務項目?！俺藥讉€核心人員之外，這個設計隊伍基本上是虛擬的，當客戶面對問題時，我們可以立刻從各部門調(diào)動資源。以前為IBM自己設計，現(xiàn)在把這項服務提供給我們的客戶，兩種方式都是一樣的?！盠ee Green說。這項服務中還會包含工程與技術(shù)服務部和商務咨詢服務部門的參與，可以提供從芯片設計到工程和制造方法的“一條龍式”的服務。這項新服務同時也是IBM搶占“企業(yè)績效轉(zhuǎn)型服務”這一蘊藏著5000億美元商機的戰(zhàn)略舉措。

以用戶為中心的設計方法

        即使在IBM內(nèi)部，由于企業(yè)戰(zhàn)略的階段性調(diào)整和變化，工業(yè)設計也經(jīng)歷了“灰姑娘變公主”的過程。在IBM公司27年職業(yè)生涯中，Lee Green的工作很重要的一部分，是“讓公司高層管理者了解設計對于IBM的重要性，證明設計對于戰(zhàn)略的價值”。多年以前，當IBM把幾乎所有的注意力都傾注在技術(shù)上時，大型服務器都是由不同的工程和設計部門分頭制造，然后集成在一起，往往成本很高。后來，這些部門被組織成為一個設計小組，進行總體性設計。這樣做不僅降低了成本，還能更快地把產(chǎn)品投入市場，更便于售后服務。設計從以前的“配角”位置逐漸走到了臺前，幫助IBM建立了強勢品牌。

        這個設計小組在公司里的地位逐漸發(fā)生變化?！白畲蟮淖兓窃O計小組現(xiàn)在非常早就能參與到戰(zhàn)略的制定和討論中。我們幫助驅(qū)動商務戰(zhàn)略，而以前則進入得很晚，只是提供外觀上的設計?！盠ee Green躊躇滿志，“現(xiàn)在對于許多公司來說，如果想成功的話，他們都應該把設計放在戰(zhàn)略層面上?！?

        讓設計進入戰(zhàn)略層面

        管理學家湯姆·彼得斯曾經(jīng)說過這樣的話，“首席設計師應該成為董事會成員，或者至少成為執(zhí)行委員會的成員，級別有時候是能起到大作用的?！?/P>

        幾乎每一個中國企業(yè)都想成為“下一個三星”，但是要把設計變成公司的一種根深蒂固的文化，卻需要很長時間。

        美國工業(yè)設計協(xié)會（IDSA）曾測算過，工業(yè)品外觀每投入1美元，可帶來1500美元的收益。在中國，很多人只把設計定義為形式上的美化，局限于用不同材料和顏色體現(xiàn)設計的理念和宗旨。在過去，無論是工業(yè)設計還是時尚產(chǎn)業(yè)，美國傳統(tǒng)經(jīng)濟分析媒體從來不把它們作為衡量一國經(jīng)濟實力的硬指標。但是，隨著制造和研發(fā)環(huán)節(jié)的外移，用設計產(chǎn)業(yè)來取代舊有優(yōu)勢，似乎是歐美日企業(yè)的新招數(shù)。IDEO公司的客戶幾乎一半都來自歐洲和日韓等世界經(jīng)濟熱點地區(qū)，美國2005年IDEA設計大獎名單公布時，《商業(yè)周刊》曾評論說，“設計，已經(jīng)讓亞洲企業(yè)從原本消費者看不到的設備供貨商，躍居為國際規(guī)模的品牌。”（CCW）