戳破微博營銷的神話

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    十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)剛開始大規(guī)模普及，那時最響亮的口號莫過于“虛擬社會”、“虛擬生存”，仿佛真實世界一夜間將要被顛覆。現(xiàn)在回想起那時的口號，不禁啞然失笑。

    作為真實社交網(wǎng)絡的一種線上復制與拓展，以微博為代表的社交網(wǎng)絡平臺的興起，直接回擊了十幾年前“虛擬社會”的狂熱呼聲，然而，“蝴蝶效應”、“裂變傳播”、“濕生存”、“無限可能”的標簽又被一些人貼到了微博的身上。事實真會如此嗎？微博應用于營銷領域，效果真的驚人嗎？

    被神化的粉絲傳播力

    “六度分隔”理論告訴我們，平均而言，世界上的任何兩個人之間只要通過6個人就可以取得聯(lián)系。而Facebook2011年發(fā)布的研究報告稱，任何兩個Facebook用戶之間的平均間隔人數(shù)為4.74人。這樣的研究結論似乎為一些傳言提供了實證基礎。

    于是，網(wǎng)絡上流傳著“如果你有500個粉絲，就相當于一本內(nèi)刊；有100萬粉絲，就是全國性媒體；有1億粉絲，你就是CCTV”。這一句未加任何調料的原生態(tài)話語，若是加上“轉發(fā)”這一催化劑，就變成了“如果你有500個粉絲，這些粉絲的粉絲人數(shù)也是500，如果他們愿意在第一時間轉發(fā)你的微博，而他們的粉絲也樂意這樣做，那么頃刻間你的微博就會讓億萬人看到”。這樣的情況只在理論上存在可能，卻不妨礙被一些人用作“裂變式傳播”的例子來虛構微博營銷的前景。

    人類系統(tǒng)地對基于社會關系網(wǎng)絡的傳播研究只有幾十年時間，而對這種傳播的復雜性研究也只有十幾年的歷史。1967年進行的六度分隔實驗，成功率只有不到20%；另一個實驗中的60個人，只有2個人完成了傳遞任務；后來的互聯(lián)網(wǎng)實驗的成功率之低，讓人不忍匯報其實驗結果。這樣草率的“簡化論”成果，不可避免地撞到了人類社會復雜性的墻上。

    事實表明，沒有哪位微博用戶的信息，可以頃刻間被所有用戶知道，也沒有哪個商品的促銷信息，能夠得到所有關注用戶的轉發(fā)。微博營銷要想取得成績，根本離不開對社會網(wǎng)絡結構以及信息傳播機制的分析。這樣的分析，扎根于人類社會生活的本質層面，微博營銷也必須從“筑夢云端”走向“現(xiàn)實地面”。

    戳破微博營銷的神話

    微博營銷用最簡練的語言描述，就是：利用微博平臺，傳播產(chǎn)品信息，塑造品牌形象，并把產(chǎn)品賣掉。因而，我們也必須從“產(chǎn)品信息傳播機制”、“品牌塑造機制”和“微博平臺產(chǎn)品銷售機制”入手，探討微博營銷的“與眾不同”之處。

    產(chǎn)品信息傳播機制：消息不如謠言

    人際關系網(wǎng)絡最基本的結構特征是同類相聚。我們相互關注和持續(xù)互動的，是和我們各方面差異最小的一些人。這一結構特征使得整個社會網(wǎng)絡形成不同的圈子。目前，企業(yè)官方微博的關注者中，大部分是有合作關系的其他官方微博以及忠實粉絲。因此，產(chǎn)品信息傳播首要關口就是信息如何突破這個粉絲圈。一個連粉絲都不愿轉發(fā)的消息是很難實現(xiàn)有效傳播的。

    人際關系網(wǎng)絡的另外一個關鍵特征是社會關系的連接形式：強關系和弱關系。

關系的強弱按照互動的頻次來判斷，經(jīng)?；拥臑閺婈P系，極少互動的為弱關系。強關系圈子往往也是同質性較強的圈子，信息在這里可以有效轉發(fā)，但缺陷是很難將消息傳出圈外，這時候就體現(xiàn)出弱關系的作用了。

    弱關系往往扮演的是信息橋梁的角色，體現(xiàn)出關鍵中介的作用。所謂的“裂變式傳播”，往往依靠弱關系的轉發(fā)來實現(xiàn)。然而，一個謠言很容易通過弱關系傳播，一個產(chǎn)品信息即使包裝再好，也不見得會得到弱關系的青睞，太多的產(chǎn)品信息停留在一級傳播圈（熟關系圈）而止步不前。

    我們常見企業(yè)使用第三方渠道（微博大號）來宣傳產(chǎn)品信息，并不是企業(yè)不懂微博營銷，而恰恰是產(chǎn)品信息常常停留于一級傳播圈而采取的一種無奈之舉，因為即使停留在一級傳播圈，靠微博大號的粉絲數(shù)量也能擴大其傳播規(guī)模，而至于效果，就另當別論了。