如何營銷？大客戶銷售十八招之四

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找出系鈴之人，一網(wǎng)打盡成交
    銷售人員只有將關(guān)鍵決策人一網(wǎng)打盡，才能盡快減少障礙，確保成交。銷售時，只要有一個或一個以上的買者身份不明晰或者從未拜訪過，銷售人員就極有可能陷入銷售雷區(qū)導致全軍覆沒。盲目樂觀、步入雷區(qū)而不自知，是銷售中最危險的傾向。
    倘若有一個熟知客戶企業(yè)的人來幫助我們，排除地雷就會容易得多，這就是“教練”的作用。當置身于一個陌生環(huán)境中時，惟一的辦法就是趕快找一個指路人，沒有教練的指引，我們將一事無成。
    成交的關(guān)鍵在于判斷理想的客戶，既要找出客戶的決策者，把銷售做到?jīng)Q策層，又要關(guān)注小人物。
    在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。具體說來，任何一個客戶里邊都會有四類人：一個叫做決策者，一個叫做使用者，一個叫做技術(shù)把關(guān)者，還有一種人叫做教練。這四種人都叫做關(guān)鍵人，四種人都必須一網(wǎng)打盡。
    在大客戶銷售中，我們必須認定客戶中影響購買決定的四個關(guān)鍵人物，他們的作用以及對每個影響者來說什么是重要的。這種信息在大客戶銷售中尤其重要，原因是每個人對決策都有話語權(quán)。我們來詳細看一下。
　　決策者手中掌有財政大權(quán)，往往是高級管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購買流程；技術(shù)把關(guān)者為決策者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購標準進行比較。采購代理，技術(shù)專家等往往充當看門人的角色；使用者就是要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會對產(chǎn)品作出具體評價；教練一直站在你一邊，在銷售過程中引導你，幫助你對付關(guān)鍵影響者，并且提供有用的信息。他們是一筆財富。
    了解四個關(guān)鍵影響者對建立銷售關(guān)系非常重要。每一個影響者都能對你的銷售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個人的支持是重要的，要完成一次銷售，你必須得到每個人的同意。
　　然而，要進入大客戶銷售的迷宮，你首先必須找到跨入對方門檻的路徑。以大客戶銷售的專業(yè)術(shù)語來定義，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對客戶購買過程的認知和影響也就無從談起。與關(guān)鍵人物界定類似，在制定切入策略時，我們也需要有一個清晰的定位來觀察和區(qū)分潛在客戶的“人物鏈”。對銷售方而言，每一個新買家都可能存在三個不同的接觸點，若能在這三個不同的焦點中找到協(xié)作者，成功的機會便大增：
　　接納者：買方中最樂于接待、聆聽并提供信息的人或部門
　　不滿者：買方中最可能對現(xiàn)有供應商不滿的使用者或部門
　　權(quán)力者：買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門
　　由于每個焦點人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。銷售策略因人而異，從而使每一個接觸點上的人或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達成有利于成交的決定。
    倘若在一筆大單里，你僅僅只約見了客戶方的老總，而沒有去和對方的財務經(jīng)理、采購經(jīng)理、技術(shù)把關(guān)者進行溝通，并使他們達成一致的意見，那么銷售也會有危險。與這四類人進行接觸時，我們要注意了解他們的需求，觀察他們的態(tài)度，影響他們的評估。一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時攻克。
　　德科集團是一家代理德國大型運輸設備的公司。2005年3月，公司高層通過內(nèi)部消息得知通達工程公司計劃購買20輛重型卡車，于是馬上派銷售經(jīng)理張磊全力以赴、力爭促成這筆總價值在3000萬以上的生意。
　　張磊很快介入，按照產(chǎn)品銷售的慣例，他首先找到了工程部經(jīng)理，經(jīng)過初步溝通，得知工程部經(jīng)理主張購買德國設備，因為德國設備的品質(zhì)和服務都比國內(nèi)同等產(chǎn)品要好很多，這個消息對張磊及德科集團都非常有利。
　　但是，下一步讓他始料不及的是：當他找到設備部經(jīng)理時，經(jīng)理明確表示這次無意購買進口設備，原因在于財務部的經(jīng)費比較緊張，預算只能維持在購買國產(chǎn)品牌上。
　　張磊本著“擒賊先擒王”的想法找到通達公司的總經(jīng)理，但總經(jīng)理的答復是如果預算不足的話，他本人也無計可施。
　　生意進行至此，似乎已經(jīng)沒有多大希望了，跑單的可能性非常大，銷售經(jīng)理張磊似乎走入了生意的死胡同。關(guān)鍵時刻，他立即向公司的銷售總監(jiān)匯報了所有的情況，銷售總監(jiān)立即指示：要再對該公司的財務部經(jīng)理多做工作，同時向該公司負責人提出卡車零部件進口的建議（由于國家整車進口所征收的關(guān)稅比較高，而對車輛零部件所征收的關(guān)稅相對少很多）。
　　按照銷售總監(jiān)的部署，張磊經(jīng)過一段時間的積極運作后，財務部經(jīng)理最后答應預算可以作些小的調(diào)整，但具體還需要與設備部及其工程部聯(lián)系。
　　張磊在與設備部經(jīng)理的進一步接觸中，經(jīng)理對零部件進口表示出濃厚興趣，但工程部的采購需求報告中指出零配件進口之后車輛的售后得不到國外廠家的直接服務。設備部經(jīng)理將此情況向總經(jīng)理作了匯報，總經(jīng)理表示要進一步與總工程師研究。
　　張磊接觸總工程師以后，總工程師認為如果德科集團愿意提供與德國公司原裝產(chǎn)品同等的售后服務，那么購買零部件也應該是可以考慮的。張磊當即承諾對該運輸公司將提供一樣的售后服務，并且對進口零部件與原裝進口的差價作了說明以后，總工程師馬上給總經(jīng)理打電話，表明了他的傾向性意見。
　　與此同時，張磊又將銷售的主要精力放在了總經(jīng)理身上。經(jīng)過進一步的工作，總經(jīng)理與財務部經(jīng)理進行了溝通，財務部經(jīng)理同意對預算作進一步的調(diào)整。最后，銷售經(jīng)理張磊成功地獲得了20臺總價值3000萬元的訂單。
　　通過這個案例我們可以看出，銷售中所涉及的關(guān)鍵人物數(shù)量眾多，而且對于設備的采購都有各自不同的意見，這些不同乃至相反的意見都會極大地阻礙銷售工作的進行。因此，在本案中，最關(guān)鍵的因素就是找到客戶中的關(guān)鍵人物。
　　我們看到涉及采購的部門主要有工程部、設備部、財務部、總經(jīng)理以及總工程師，在其中，工程部屬于產(chǎn)品使用者，設備部、財務部屬于技術(shù)把關(guān)者，而總經(jīng)理則屬于決策者，總工程師則屬于總教練，其他先前所接觸的部門及個人也分別屬于程度不一的教練。
　　首先作為產(chǎn)品使用者來說，他有這樣的產(chǎn)品需求，但是設備部以及財務部拒絕購買的理由其實是一樣的，那就是預算問題，這樣問題的關(guān)鍵點找到了，針對這一關(guān)鍵因素，經(jīng)過和銷售經(jīng)理協(xié)商，適時地拋出稅收優(yōu)惠這一殺手锏，雖然型號不太符合，但是通過對總工程師進行溝通和公關(guān)，以總工程師的身份對決策者發(fā)揮至關(guān)重要的影響力，最后成功地拿下這張大單。
　　所以，在與大客戶的接觸中，關(guān)鍵的四種人物必須一網(wǎng)打盡，這樣才能最終找到影響銷售的關(guān)鍵因素，也才能抓住最關(guān)鍵的人，直接促成最后的成交。我們說，選對人比說對話更加重要。找到關(guān)鍵人，并考慮好關(guān)鍵人的買點和賣點問題，把關(guān)鍵人的工作做到位，這是銷售員最基本的職業(yè)素養(yǎng)和基本的職業(yè)技能。只有這樣，才能真正一網(wǎng)打盡！

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