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葛星
當(dāng)年，海爾集團(tuán)用“激活休克魚(yú)”法，在家電市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，出盡風(fēng)頭，進(jìn)而成為今日國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的霸主。如今，保險(xiǎn)公司的呼叫中心的建設(shè)似乎“如火如荼”，而實(shí)際上學(xué)多建好的呼叫中心卻成為公司的“休克魚(yú)”。如何激活這條“休克魚(yú)”呢？
用知識(shí)管理激活保險(xiǎn)業(yè)的“休克魚(yú)”
“大集中”是A保險(xiǎn)公司當(dāng)前階段已經(jīng)完成工作重點(diǎn)，“集中”只是數(shù)據(jù)整合的一個(gè)過(guò)程，而不是最終目標(biāo)。如何有效管理和利用集中的數(shù)據(jù)，是A保險(xiǎn)公司必須面臨的一個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，A保險(xiǎn)公司運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，增加特色服務(wù)，以此提高其品牌知名度與業(yè)務(wù)服務(wù)水平。公司需要與客戶(hù)進(jìn)行良好的溝通，需要提供真正以客戶(hù)為中心的服務(wù)，需要吸引更多有價(jià)值的新客戶(hù)，留住老客戶(hù)。因此，建設(shè)功能全面而真正有效的呼叫中心就顯得極為迫切。
一、切入：呼叫中心成了“休克魚(yú)”
呼叫中心是A保險(xiǎn)公司面向顧客的窗口，公司希望通過(guò)呼叫中心，能夠?qū)⑺泻皖櫩拖嚓P(guān)的知識(shí)和信息都及時(shí)地反映到呼叫中心，建立從企業(yè)中各個(gè)面向顧客部門(mén)到呼叫中心的信息和知識(shí)流，使呼叫中心真正成為顧客的幫助中心和信息中心。然而，由于沒(méi)有流入呼叫中心的信息和知識(shí)流，呼叫中心實(shí)際上只起到了電話(huà)轉(zhuǎn)接員的作用，成為“休克魚(yú)”。
因此，呼叫中心職能需要做出的轉(zhuǎn)變：由傳統(tǒng)的客戶(hù)服務(wù)中心向信息收集中心、營(yíng)銷(xiāo)中心和客戶(hù)服務(wù)中心轉(zhuǎn)變。呼叫中心不僅僅是信息流入方，同時(shí)也要產(chǎn)出其他部門(mén)所需要的信息：呼叫中心可以直接接觸到顧客，最了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)在什么地方最容易出問(wèn)題，客戶(hù)最希望獲得什么樣的東西。呼叫中心在接受其他部門(mén)的信息流入的時(shí)候，也應(yīng)該挖掘自己和顧客接觸過(guò)程中的一些有價(jià)值信息，為其他部門(mén)提供支持，在這種雙向交流反饋中，形成良性循環(huán)，為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
如何在這種情況下減輕呼叫中心的壓力？如何針對(duì)一些常見(jiàn)的問(wèn)題引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行自助服務(wù)以降低服務(wù)成本？如何在短時(shí)間內(nèi)對(duì)員工進(jìn)行更有效的培訓(xùn)，在減少培訓(xùn)成本的同時(shí)降低因人員脫產(chǎn)培訓(xùn)而造成的業(yè)務(wù)壓力？如何有效地管理呼叫中心在工作過(guò)程中積累的技能和經(jīng)驗(yàn)，使這些寶貴的資源不因人員的流動(dòng)而流失？經(jīng)過(guò)反復(fù)的學(xué)習(xí)和論證，公司決定從呼叫中心開(kāi)始實(shí)施知識(shí)管理。
二、實(shí)施：人、流程和技術(shù)的整合
呼叫中心的知識(shí)管理取決于“七分人的因素（如戰(zhàn)略、組織和績(jī)效）、兩分流程因素、一分技術(shù)的因素”。A保險(xiǎn)公司將其知識(shí)管理策略定位于“知識(shí)與最佳實(shí)踐傳遞型策略”。即注重現(xiàn)有知識(shí)的重用，力圖提高現(xiàn)有知識(shí)的重復(fù)利用率，來(lái)提高呼叫中心的業(yè)務(wù)運(yùn)行效率，提高員工的素質(zhì)，為客戶(hù)提供更加令人滿(mǎn)意的服務(wù)。
基于知識(shí)形成戰(zhàn)略，為知識(shí)管理實(shí)施推動(dòng)達(dá)成共識(shí)
為了在呼叫中心中成功地集成知識(shí)管理，A公司項(xiàng)目管理人員從分析呼叫中心需要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)入手，將知識(shí)管理的目標(biāo)與公司的發(fā)展戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起，從而找出知識(shí)管理內(nèi)在的根本驅(qū)動(dòng)力。爭(zhēng)取企業(yè)各個(gè)層面人員的持續(xù)支持，按照具體需要和目標(biāo)，量體裁衣地實(shí)施知識(shí)管理流程和工具，界定呼叫中心所需的知識(shí)規(guī)模，并建立監(jiān)控機(jī)制和衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理從員工發(fā)展、優(yōu)異運(yùn)營(yíng)、服務(wù)領(lǐng)先、客戶(hù)忠誠(chéng)方面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的達(dá)成起到積極而且巨大的推動(dòng)作用。
將呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)型組織，為知識(shí)管理實(shí)施提供實(shí)施保障
呼叫中心實(shí)施知識(shí)管理是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，需要各個(gè)方面的支持和配合。A公司在實(shí)施知識(shí)管理的過(guò)程，從以下幾個(gè)方面來(lái)保障知識(shí)管理實(shí)施成功的。
認(rèn)知方面的保障：利用各種途徑，包括各種媒體、研討會(huì)、案例訪(fǎng)談和各種教育培訓(xùn)的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)層次的相關(guān)人員進(jìn)行理念、方法、技能的宣導(dǎo)與培訓(xùn)。
變革管理方面保障：有效的變革管理大大促進(jìn)了知識(shí)共享文化的形成。
爭(zhēng)取企業(yè)最高層明確持續(xù)支持的保障：保障知識(shí)管理的順利推進(jìn)。
項(xiàng)目資源投入方面的保障。呼叫中心的知識(shí)管理項(xiàng)目包括管理咨詢(xún)和信息系統(tǒng)實(shí)施兩個(gè)大的階段，在這期間，企業(yè)投入了較大的人力和財(cái)力。
制度方面的保障：除了系統(tǒng)使用方便、簡(jiǎn)單、有效，并且能夠滿(mǎn)足公司業(yè)務(wù)在知識(shí)管理方面的要求等技術(shù)因素之外，還建立了一套嚴(yán)格的管理制度進(jìn)行保證，制定了相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程和管理制度規(guī)范員工對(duì)知識(shí)管理系統(tǒng)的使用。
再造業(yè)務(wù)模式，將知識(shí)管理與呼叫中心業(yè)務(wù)流程整合
一直以來(lái)，保險(xiǎn)公司呼叫中心定位模糊，呼叫中心大都業(yè)務(wù)與服務(wù)脫節(jié)。公司的呼叫中心從表面上看是與業(yè)務(wù)相關(guān)的，但實(shí)際對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展可以帶來(lái)幫助卻很少。有些連簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)咨詢(xún)都不能說(shuō)得十分清楚。因此，項(xiàng)目組針對(duì)呼叫中心的業(yè)務(wù)流程，采用了知識(shí)歷程圖、知識(shí)網(wǎng)絡(luò)圖等知識(shí)管理工具，以“客戶(hù)為中心”，從業(yè)務(wù)流程梳理入手，開(kāi)展知識(shí)管理實(shí)施工作。
通過(guò)流程分析，了解呼叫中心現(xiàn)有的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況、資源流轉(zhuǎn)過(guò)程及瓶頸等，分析提煉出呼叫中心中各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)、控制點(diǎn)、隱藏的問(wèn)題。結(jié)合這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，建立了基于知識(shí)管理系統(tǒng)的、規(guī)范、科學(xué)、符合知識(shí)生成、共享、積累和應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)流程，并在業(yè)務(wù)梳理基礎(chǔ)上對(duì)流程的重新規(guī)劃和調(diào)整：
首先，呼叫中心是業(yè)務(wù)咨詢(xún)中心。呼叫中心運(yùn)用技術(shù)知識(shí)和手段為公司提供一個(gè)多渠道聯(lián)系客戶(hù)、接觸客戶(hù)的平臺(tái)；呼叫中心是保險(xiǎn)公司品牌組成的一個(gè)窗口；
其次，呼叫中心是客戶(hù)服務(wù)中心。呼叫中心是客戶(hù)關(guān)懷的發(fā)起點(diǎn)，客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度的點(diǎn)滴提高，都需要呼叫中心堅(jiān)持不懈地持續(xù)努力；
第三，呼叫中心是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心。呼叫中心是保險(xiǎn)公司進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的極好平臺(tái)，大量的客戶(hù)資料、詳細(xì)的客戶(hù)劃分、需求的產(chǎn)品綁定，為營(yíng)銷(xiāo)工作提供了充分的前景。
第四，呼叫中心是管理控制中心。與客戶(hù)互動(dòng)，不僅按產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)給客戶(hù)分類(lèi)，而且根據(jù)企業(yè)從客戶(hù)身上學(xué)到知識(shí)的多少來(lái)分類(lèi)。知識(shí)管理不僅僅讓員工使用知識(shí)庫(kù)，客戶(hù)也必須要能夠使用自助知識(shí)庫(kù)。
實(shí)施支持企業(yè)戰(zhàn)略知識(shí)需求的知識(shí)管理系統(tǒng)
在公司形成服務(wù)于呼叫中心的一條龍形態(tài)。呼叫中心的作用，不僅僅是呼叫中心自身可以達(dá)成的，它需要有一個(gè)龐大的技術(shù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持與協(xié)作。公司的業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，只依托普通的坐席代表，將保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)知識(shí)、理財(cái)方法、保險(xiǎn)產(chǎn)品、保單流程、保單理賠過(guò)程及限定條件等等復(fù)雜的業(yè)務(wù)向保險(xiǎn)客戶(hù)說(shuō)清楚是很困難的事情。
保險(xiǎn)公司的呼叫中心首先是業(yè)務(wù)咨詢(xún)中心，然后是客戶(hù)服務(wù)中心，再然后是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心，最后成為客戶(hù)通過(guò)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行理財(cái)?shù)闹笇?dǎo)中心和公司的管理控制中心。為了保證使呼叫中心真正發(fā)揮作用，公司要配置了強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，從客戶(hù)細(xì)分到保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從目標(biāo)客戶(hù)鎖定到營(yíng)銷(xiāo)模板確定以至電話(huà)銷(xiāo)售方案的審核與確立等等，投入大量的人員配合，共同協(xié)作完成。同時(shí)，借助信息技術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)的知識(shí)管理系統(tǒng)，推進(jìn)呼叫中心知識(shí)管理的實(shí)施。
將知識(shí)管理與評(píng)估結(jié)合起來(lái)
評(píng)估、維護(hù)和調(diào)整是呼叫中心實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理進(jìn)入良性循環(huán)的保證。評(píng)估的工作重點(diǎn)是與設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行比較，分析呼叫中心知識(shí)管理的效果，找出偏差原因，然后對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整或者改進(jìn)。
評(píng)估涉及的內(nèi)容包括：應(yīng)用廣度、應(yīng)用頻率、應(yīng)用規(guī)模評(píng)估；
應(yīng)用深度、應(yīng)用功能、流程優(yōu)化評(píng)估；應(yīng)用效果（數(shù)據(jù)整合度、流程完整性、效率提升、銷(xiāo)售提升、知識(shí)積累量、用戶(hù)滿(mǎn)意度忠誠(chéng)度）評(píng)估。
此外，維護(hù)和調(diào)整是在知識(shí)管理系統(tǒng)投入應(yīng)用之后，按照用戶(hù)需求和環(huán)境變化，對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行情況及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行的日常性補(bǔ)充、改進(jìn)和優(yōu)化，并由專(zhuān)門(mén)的職能機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人員來(lái)?yè)?dān)負(fù)起此項(xiàng)責(zé)任。
建立激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)那些使用知識(shí)庫(kù)或向系統(tǒng)中添加信息的代理人員。激勵(lì)的方式有有形獎(jiǎng)勵(lì)，例如獎(jiǎng)金，也有無(wú)形獎(jiǎng)勵(lì)，例如獲得公眾認(rèn)可。
三、效果：客戶(hù)數(shù)據(jù)變?yōu)楣緝r(jià)值
通過(guò)在呼叫中心集成知識(shí)管理，改進(jìn)了服務(wù)效率，提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低公司運(yùn)營(yíng)成本；協(xié)助快速尋找相關(guān)資料與經(jīng)驗(yàn)，縮短作業(yè)時(shí)間；避免不必要的重復(fù)工作，提高作業(yè)效率；分享優(yōu)良榜樣與范例，促進(jìn)學(xué)習(xí)，激發(fā)創(chuàng)新能力；保障服務(wù)品質(zhì)，增進(jìn)顧客服務(wù)，維系客戶(hù)忠誠(chéng)；記錄客戶(hù)資訊，掌握顧客需求，提升客戶(hù)價(jià)值；建立企業(yè)優(yōu)良形象與商譽(yù)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。同時(shí)讓所有主要的用戶(hù)——業(yè)務(wù)員、坐席、客戶(hù)、管理人員都有明顯的改善：
業(yè)務(wù)員：每一次客戶(hù)服務(wù)過(guò)程的有效性取決于業(yè)務(wù)員，而業(yè)務(wù)員為客戶(hù)解決問(wèn)題的有效性又取決于呼叫中心的知識(shí)庫(kù)，知識(shí)管理的完善程度直接決定了業(yè)務(wù)員工作的有效性。這就是一個(gè)知識(shí)的共享與應(yīng)用過(guò)程；員工將案例的解決過(guò)程記錄下來(lái)，提煉并進(jìn)一步將這些知識(shí)優(yōu)化、整合，最終加入知識(shí)庫(kù)，使相應(yīng)的知識(shí)因此得到豐富。這就是一個(gè)知識(shí)的創(chuàng)造過(guò)程；下一次其他員工應(yīng)用此知識(shí)為客戶(hù)服務(wù)解決問(wèn)題的過(guò)程就是一個(gè)知識(shí)的分享過(guò)程。
坐席：公司的呼叫中心不但成為呼入、呼出的中心，還成為公司與客戶(hù)交流的重要平臺(tái)，是保險(xiǎn)公司的一個(gè)信息中心、調(diào)度平臺(tái)。建立知識(shí)管理系統(tǒng)，并在企業(yè)內(nèi)形成了知識(shí)創(chuàng)造與知識(shí)共享的機(jī)制后，呼叫中心擁有了實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)的利器，為公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝發(fā)揮了更大的作用。
客戶(hù)：詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題范圍越來(lái)越廣泛；很多問(wèn)題的答案能立刻得到；客戶(hù)能自助進(jìn)行查詢(xún)保單信息、查詢(xún)業(yè)務(wù)信息、契約、保單變更、理賠報(bào)案、投訴、投保咨詢(xún)和預(yù)約等服務(wù)。
管理層：在呼叫中心和客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流的過(guò)程中，從客戶(hù)的反饋中，得到更多有益的信息，例如客戶(hù)的使用經(jīng)驗(yàn)、客戶(hù)的特殊需求、合作伙伴的反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)等等，這些信息經(jīng)過(guò)整理，再反饋給產(chǎn)品和市場(chǎng)等相關(guān)部門(mén)，為全公司范圍內(nèi)的各級(jí)管理人員提供公司運(yùn)營(yíng)狀況的全面報(bào)告，為他們的決策提供第一手資料。
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