基于銷售額利潤(rùn)的戰(zhàn)略分析工具

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　　企業(yè)成長(zhǎng)到底是該重銷售額還是利潤(rùn)，在這個(gè)熱錢澎湃的年代這似乎是一個(gè)絕對(duì)矛盾的問題。如果單從財(cái)務(wù)方面考慮，高市場(chǎng)份額可以帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)以及資金運(yùn)作規(guī)模的提升；而強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)的企業(yè)是本著投資人的求利心態(tài)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。有人用階段的概念來(lái)平衡銷售額和利潤(rùn)的關(guān)系：成長(zhǎng)期圈地，成熟期養(yǎng)豬（這略微帶有波士頓矩陣的味道）。但是筆者看來(lái)，銷售額和利潤(rùn)不僅在戰(zhàn)略上是互補(bǔ)的:高市場(chǎng)份額提供了縱向一體化的利潤(rùn)契機(jī)——提供更大比例的可控成本（相比于銷售額對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)有更高的敏感性）；在短期內(nèi)，利潤(rùn)是企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)要素（如若不然，企業(yè)成長(zhǎng)就只能依賴于權(quán)益負(fù)債來(lái)進(jìn)行）。因此，筆者通過銷售額與利潤(rùn)兩個(gè)因素構(gòu)建了兩個(gè)分析圖與一個(gè)判斷矩陣來(lái)權(quán)衡企業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。第一幅圖是反映企業(yè)相對(duì)自身的成長(zhǎng)性（增長(zhǎng)能力與獲利能力趨勢(shì)），第二幅圖反映企業(yè)相對(duì)行業(yè)的成長(zhǎng)性，第三幅圖是在前面分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)抉擇。

　　在實(shí)際使用時(shí)，利潤(rùn)可以用毛利，EBITDA，EBIT，凈利潤(rùn)來(lái)替換，市場(chǎng)份額則可以使用相對(duì)市場(chǎng)份額，企業(yè)相對(duì)于特定幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售額總合的市場(chǎng)份額，具體選擇依據(jù)企業(yè)分析目的以及數(shù)據(jù)可得性來(lái)考慮。

　　在圖一中，橫軸表示的是銷售額的增長(zhǎng)百分比，其中原點(diǎn)為臨界點(diǎn)，該點(diǎn)區(qū)分了銷售額與上月相比較下的增長(zhǎng)和減少；同理，縱軸上的原點(diǎn)是上月利潤(rùn)和本月利潤(rùn)相等的臨界點(diǎn)。

　　當(dāng)橫縱軸結(jié)合成二維坐標(biāo)時(shí)，第一象限內(nèi)的45度線將象限分為兩個(gè)部分。45度線以上表示利潤(rùn)增長(zhǎng)率大于銷售額增長(zhǎng)率，45度線以下表示利潤(rùn)增長(zhǎng)率小于銷售額增長(zhǎng)率。與45度線的偏離越大，也就表示了利潤(rùn)/銷售額這個(gè)數(shù)值的變化程度越大。

　　如果市場(chǎng)只有一個(gè)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，由于存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么其業(yè)務(wù)應(yīng)該出現(xiàn)在45度線上方；但是在現(xiàn)實(shí)案例中，出現(xiàn)在45度線下方也是在常理之中的——買方在購(gòu)買大批量貨物時(shí)要求的折扣；搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額而付出的超額費(fèi)用；企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略后大量的無(wú)形資產(chǎn)投資；產(chǎn)能利用率壓力下的主動(dòng)降價(jià)……

　　即便如此，根據(jù)資本流動(dòng)規(guī)則——每分投入都應(yīng)獲得相等以及最大的產(chǎn)出。因此，從短期來(lái)看，本人還是認(rèn)為，45度線上方才是一個(gè)產(chǎn)品的常態(tài)。這也就進(jìn)一步說(shuō)明了在理想狀態(tài)下利潤(rùn)的變化率是大于銷售額的變化率，因此，一個(gè)產(chǎn)品在第三象限的常態(tài)則是45度線的下方區(qū)域。這時(shí)就提供了一個(gè)比較基準(zhǔn)，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在45度線下方位置時(shí)就應(yīng)該分析原因，給出合理的解釋。

 　　在圖二中，原點(diǎn)分別是相對(duì)行業(yè)利潤(rùn)變化和相對(duì)行業(yè)銷售額變化相等點(diǎn)，即表示在上個(gè)月的銷售中，該產(chǎn)品緊跟行業(yè)的步伐，無(wú)論在利潤(rùn)上還是在銷售額上都保持了相對(duì)不變。既分得的行業(yè)利潤(rùn)蛋糕和銷售額蛋糕比例不變。該圖的45度線表示產(chǎn)品在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)得到了與擴(kuò)張之前在銷售投入上相同的投資收益。同樣，這里也有個(gè)常態(tài)的問題，顯然，侵占了對(duì)手的市場(chǎng)份額通常情況下是要付出一定代價(jià)的，因此，45度線的下方是常態(tài)。但是出現(xiàn)在45度線上方也不是不可能的，這可能是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用結(jié)果，即該產(chǎn)品獲得了高于行業(yè)一般水平的獲利能力。并且與45度線的偏離越大，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不可模范性與稀缺性就得到進(jìn)一步的顯現(xiàn)，這時(shí)提供了讓企業(yè)發(fā)覺競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并繼續(xù)保持發(fā)展的財(cái)務(wù)信號(hào)。

　　這幅圖所用的指標(biāo)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較為基準(zhǔn)，排除了行業(yè)成長(zhǎng)周期或外部因素所造成的系統(tǒng)性影響，可以較客觀地反映企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。

　　某公司的產(chǎn)品A的本月統(tǒng)計(jì)量如上圖所示，在圖一中，括號(hào)內(nèi)的數(shù)值為本月利潤(rùn)絕對(duì)量，圖二括號(hào)內(nèi)數(shù)值為本月市場(chǎng)占有率（銷售額）。

　　從圖一可以看出，本月產(chǎn)品A較之上月無(wú)論是銷售額還是利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，并且利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度超過了銷售額的增長(zhǎng)幅度，因此，產(chǎn)品A在本月來(lái)看是具有很強(qiáng)的套現(xiàn)性。